Védjen meg téged Brüsszel!

/ 2018.02.28., szerda 18:13 /

A személyre szabott internetes reklámok életünk részévé váltak, és azok maradnak május után is, amikor életbe lép az EU új adatvédelmi rendelete. A brüsszeli szigor ráadásul jobban sújthatja a kisebb cégeket és a hírportálokat, mint a Google-t és a Facebookot.

Lassan hat éve képezi az európai internetezők mindennapjainak részét az az idegőrlő mozzanat, hogy amikor egy új honlapot nyitnak meg vagy új eszközön keresnek fel egy jól ismert honlapot, újra és újra jóvá kell hagyniuk, hogy a weboldal sütiket használ. A sütik olyan kisméretű fájlok, amelyeket a honlapok a böngészőn keresztül letöltenek a felhasználók számítógépére vagy mobiltelefonjára, hogy a következő látogatáskor azonosítani tudják őket.

Egy weboldal többtucatnyi sütit is küldhet, így legtöbbünk gépén sok száz van belőlük. A figyelmeztetések dacára a legtöbb esetben ártatlan fájlokról van szó. Ha nem lennének sütik, újra és újra be kellene jelentkeznünk felhasználói fiókjainkba, többnyelvű honlapokon mindig be kellene állítani a kívánt nyelvet, sőt a webshopok sem működnének, hiszen sütikkel jegyzik meg, hogy a böngészés során milyen termékeket tettünk virtuális kosarunkba.

Vannak azonban kevésbé ártatlan sütik is. Ezek alkotják a 200 milliárd dolláros online reklámpiac ütőerét: ezek teszik lehetővé a hirdetőknek, pontosabban a hirdetéseket közvetítő technológiai platformoknak, hogy honlapról honlapra kövessenek bennünket, és mindenhol a korábbi látogatásaink alapján releváns reklámokat lássunk. Ha egy divatportálon cipőkről szóló cikket olvastunk, az itt kapott sütik alapján más témájú honlapokon is cipőreklámokat látunk.

Hogy ez jó vagy rossz, arra még visszatérünk, az Európai Uniónak (EU) mindenesetre régóta szúrja a szemét az európai polgárok ilyetén követése. Ezért írta elő 2012 májusától, hogy a 28 tagállamban a honlapoknak közölniük kell, ha sütiket használnak. Hogy ez az adatvédelmi tudatosságunkat növelte vagy extra nyűg, mindenki eldöntheti, de mára Brüsszel is belátta, hogy a figyelmeztetések rendszere idegesítő, így rövidesen megváltozik.

Teljes bizonytalanság

Hogy az új rendszer milyen lesz, még senki sem tudja. Az online adatvédelmet két uniós törvényalkotási folyamat alakítja át. Az egyik az Általános Adatvédelmi Rendelet (angol rövidítése alapján GDPR), amely idén május 25-én lép hatályba. A másik az e-Privacy Rendelet, ami ugyanekkor élesedett volna, de még vitatkozik róla a Parlament, a Bizottság és a tagállamokat tömörítő Tanács, így várhatóan csak 2019-ben lép életbe. Ennek tehát még a tartalma is kérdéses, de a GDPR várható hatásai körül is nagy a bizonytalanság. Sok piaci szereplő ugyanis, beleértve a legnagyobbakat is, a kétéves türelmi idő végére halasztotta a felkészülést, így a majom május végén ugrik a vízbe.

A GDPR nem kifejezetten az internetre vonatkozik, hanem minden adatkezelőre, és valamennyi tagállamban kötelező, bár betartatása a nemzeti hatóságok, nálunk a Péterfalvi Attila vezette Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság feladata. Nemcsak európai alanyokra nézve érvényes, hanem mindenkire, aki európai polgárok személyes adatait kezeli, tehát az amerikai online multikra is. Ha megszegik az előírásokat, akár globális árbevételük négy százalékára bírságolhatják meg őket, ami a Google és a Facebook esetében milliárd dolláros nagyságrend.

Összehasonlításként: a legnagyobb összeg, amire adatvédelmi okokból e két céget Európában megvágták, 150, illetve 145 ezer euró volt. Előbbit a németek szabták ki a Google Térkép Utcakép nézetéhez történő adatgyűjtésért, utóbbit a franciák, amiért a Facebook nem tudatta elég világosan felhasználóival, hogy személyes adataikat hirdetőkkel osztja meg. Jellegzetesen európai, főleg német aggodalmak ezek. A fejlett világban két ország van, ahol adatvédelmi okokból máig nem elérhető az Utcakép a Google Térképben: Németország és Ausztria.

A GDPR fő újdonsága, hogy a felhasználók beleegyezéséhez köti személyes adataik felhasználását, és ez csak tevőleges magatartással valósul meg. Vagyis nem elég odatenni egy „Oké, megértettem” gombot, hanem az „igen” és a „nem” válasz lehetőségét is biztosítani kell, vagy a felhasználónak kell beikszelnie a hozzájárulását jelentő jelölőnégyzetet. Hogy ezt a platformok milyen űrlapokkal és gombokkal oldják meg, május 25-én derül ki. Ahogy az is, hogy például a Google-nak külön engedélyt kell-e kérnie a YouTube-on, a Gmailben és többi szolgáltatásában, vagy egy cég egy engedéllyel minden platformot letudhat.

A szakma mindenesetre nem számol azzal, hogy tömegek fogják megtagadni az engedélyt. „Ma is mindenkinek lehetősége van beállítani, ha nem akar személyre szabott tartalmat, vagy nem szeretné megosztani lokációs adatait, igaz, ehhez a beállítások mélyére kell ásnia. Elvileg ez egyszerűbbé válik, de nem félek attól, hogy akiket eddig sem érdekelt adataik védelme, most elkezdenek adatvédelmi szabályzatokat olvasni, és piros gombokat nyomogatni a zöld helyett” – mondja Lévai Richárd, a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagja, az RG Stúdió online marketingügynökség alapító-vezetője. A Deutsche Bank elemzői viszont úgy vélik, akár az európai felhasználók 30 százaléka is beinthet, ami a Google esetében a hirdetési bevételek évi kétszázalékos visszaesésével járhat.

A nagy halak túlélik

Még nagyobb földindulást hozhat az e-Privacy rendelet, főleg a sütik terén. Brüsszel azt ígéri, hogy a mostani kattintgatás helyett elég legyen egyszer beállítani, mit akarunk kezdeni a sütikkel: engedélyezzük őket, blokkoljuk mindet, vagy csak a hirdetési célúakat. A kétkedők viszont úgy értelmezik az asztalon fekvő tervezetet, hogy minden honlapon valamennyi látogatásnál több engedélyt is meg kell majd adni, vagyis még több lesz a macera.

Ennél is nagyobb baj, hogy a sütikkel való leszámolás paradox módon a Google és a Facebook malmára hajthatja a vizet. Persze nekik is sok nyűggel és kiadással jár az alkalmazkodás, de több ügyvédjük és fejlesztőjük van rá, mint a kis és közepes hirdetési platformoknak. Ráadásul az ő szolgáltatásaikra be kell jelentkezni, így a legrosszabb esetben sütik nélkül is nyomon tudják követni felhasználóikat. Sőt, a Google-on már egy névtelen keresés is elég pontos targetálást tesz lehetővé. Ellenben egy regisztráció nélkül olvasható hírportál rá van utalva a sütikre, hogy személyre szabott hirdetéseket közölhessen, amiből bevétele zöme származik. Nem véletlen, hogy több mint 30 nagy európai lapkiadó – köztük a Sanoma, a Le Monde, a Der Spiegel és a Guardian – tavaly nyílt levélben kérte Brüsszelt, gondolja át az e-Privacy-tervezetet.

A német lapkiadók szerint a hírportálok hirdetési bevétele 30 százalékkal eshet. Ennél is rosszabb lenne a helyzet olyan piacokon, ahol a tartalomszolgáltatók még inkább rá vannak utalva a hirdetési bevételre, mert az emberek még kevésbé hajlandók fizetni online szolgáltatásokért – ilyen Magyarország. A digitális reklámköltések eleve egyre kisebb hányada csapódik le a tartalomszolgáltatóknál, és egyre több a Google–Facebook kettősnél. Konkrétan a fele (nálunk 51 százaléka). A világ összes reklámköltésének ötöde e két céghez folyik be: 80, illetve 27 milliárd dollár. Főleg a Facebook jön fel gőzerővel. Itt a hirdetők olyan pontosan képesek célozni, mint sehol máshol: a lakhely és az életkor hagyján, de lájkjainkkal olyan érdeklődési profilt alkotunk magunkról, amely valóságos aranybánya a cégek marketingeseinek.

Hallgatólagos alku

Az EU új szabályaiban van még egy aggályos elem: a cégek nem zárhatnak ki szolgáltatásaikból senkit azért, mert nem ad engedélyt adatainak hirdetési célú felhasználásához. Ez még a Google-lal és a Facebookkal szemben sem egészen méltányos. Az emberek elfogadják, hogy a Gmail, a YouTube vagy a Messenger ingyenességének „ára” a személyre szabott hirdetések látványa. Ha ezt törvény tiltja, az olyan, mintha az állam arra kényszerítene egy vállalkozót, adja ingyen a portékáját, ami első látásra távol áll a jogállamiság és a kapitalizmus eszményétől.

Márpedig ha hallgatólagosan is, de a felhasználók elfogadják ezt a felállást. „Az emberek zöme csak azt veszi észre, hogy egyre inkább neki szóló hirdetéseket lát – mondja Lévai Richárd. – Csak két esetben bosszankodik: amikor a hirdető átesik a ló túloldalára, és túl sokáig, túl sok reklámmal nyomasztja ugyanazt a fogyasztót, illetve amikor az ember úgy érzi, érzékeny adatához fért hozzá a hirdető, például ha egészségügyi vagy fogyókúrás termékkel találkozik. Ilyen esetekben érdemes megfontolni az önmérsékletet a hirdetőknek.”

A személyre szabott hirdetésekkel szembeni attitűdöt kevés kutatás vizsgálta, és ellentmondó eredményeket hoztak. Egy GfK-felmérés szerint az emberek 54 százaléka jobban elfogadja a „releváns” reklámokat, a „célzott” hirdetéseket viszont csak 48 százalékuk, pedig a kettő ugyanaz, más szavakkal. Egy másik kutatásban csak a válaszadók harmadát nem zavarta, hogy az ingyenességért cserébe adataikat reklámokhoz használják fel. A valóságban azonban kevesebben veszik a fáradságot, hogy kikapcsolják a követést vagy a helyadatok megosztását, noha ez pár kattintással már ma is megoldható a böngészőkben és a mobilappokban.

* * *

Gyűlöletes törvény

Az Európai Unió nemcsak az adatvédelemben készül az internet megregulázására: lehet, hogy a gyűlöletbeszéd lesz a következő, nem kevésbé visszás beavatkozási terület. Tavaly ősszel az Európai Bizottság ultimátumot adott a nagy internetcégeknek, hogy gyorsabban távolítsák el platformjaikról az illegális és terrorizmust támogató tartalmakat, különben rendeletet hoz. Idén januárban aztán Brüsszel visszavett: az illetékes biztos szerint dicséretesen felgyorsították a gyűlölködő posztok törlését, így egyelőre nincs szükség a szabályozásra.

Hogy ez miért jó hír, azt a német példa mutatja meg. Berlin január 1-jén hatályba léptette az online gyűlöletbeszéd elleni törvényt, a NetzDG-t, ami maximális szigor alkalmazását írja elő az internetcégeknek. És néhány hét alatt igazolódott azok félelme, akik szerint ez az internet önkényes cenzúrázását okozhatja. A Twitter januárban törölte annak az AfD-képviselőnőnek a bejegyzését, aki sértő módon ugyan, de a véleménynyilvánítás jogával élve bírálta a német rendőrség arab nyelvű szilveszteri tweetjeit. Ugyanez lett azon vicclap profiljának sorsa, amely mindezen ironizált. Ma már minden ellenzéki párt a NetzDG módosítását követeli, mondván: a törvény amerikai cégeknek szervezte ki a szólásszabadság határainak kijelölését, ami mégiscsak a bíróságok feladata volna.

Rosta

Találkozunk 2016-ban!

A Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Szolgáltató Kft. közleménye

Miután Borókai Gábor 2018. június 20-val lemondott a Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Szolgáltató Kft. ügyvezetéséről, a kft. ügyvezetői tisztségét 2018. augusztus 3-val Kovács Ildikó tölti be.

A Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Kft. (csődeljárás alatt) online felületén, a valasz.hu-n folyó tartalomszolgáltatás a mai nappal megszűnik.

A valasz.hu archívuma a továbbiakban is elérhető marad, az elektronikus Heti Válasz utolsó száma pedig a korábbi lapszámokkal együtt megvásárolható a Digitalstand.hu-n.

Budapest, 2018.08.03.

Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Szolgáltató Kft.

Szeressük a szarkákat!

Mit jelent, ha nagyobb arányban jelennek meg szarkák a városban? Érdemes elgondolkodni rajta, mert amit a madarak jeleznek, az csak a jéghegy csúcsa. Akkor már elindult egy olyan folyamat, amit nehéz megállítani. Részletek a digitális Heti Válasz legfrissebb számában.

Az Özil-botrány utórezgései – focista a nagyhatalmi játszmában

Nem csitul a botrány Mesut Özil világbajnok labdarúgó körül. A harmadik generációs németországi török sportember rasszizmust kiáltott, és egy óvatlan lépése Recep Tayyip Erdoğan és Angela Merkel hatalmi küzdelmének részesévé tette. Részletek a digitális Heti Válasz legfrissebb számában.

Csapó Gábor: lehet, hogy a következő olimpiát már nélkülünk rendezik

Nemcsak a magyar férfivízilabda-válogatott barcelonai Európa-bajnoki nyolcadik helye sokkolta a hazai közvéleményt, de a játéka is. Az okokról Csapó Gábor olimpiai bajnok pólóssal beszélgettünk, aki nem zárta ki, hogy a következő olimpiát már nélkülünk rendezik. Nagyinterjúnk a digitális Heti Válasz legfrissebb számában.