Brandjében él a nemzet

/ 2018.03.13., kedd 18:08 /

Nagy publicitást kapott az elmúlt hetekben, hogy Magyarország rövidesen új „országmárkával” lép a világ elé. De miért van erre szükség, ha nélküle is csúcsokat döntöget a turizmus?

Húsz-harminc évre meghatározhatja a Magyarországról élő képet az új országmárka, mely Orbán Ráhel közreműködése miatt kapott nagy hírverést az elmúlt napokban. Guller Zoltán, a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) elnöke az M1 Itthon vagy! című műsorában beszélt az új imázs kialakítását segítő tanácsadókról. Ez az első lépés ahhoz, hogy új pályára álljon a magyar turizmus – amelyről az elmúlt években mást sem hallunk, mint hogy sikerágazat.

A siker azonban felemás. Jó hír, hogy 2010 és 2016 között 41 százalékkal – Budapesten 60 százalékkal – nőtt a vendégéjszakák száma, és a valós gyarapodás még nagyobb is lehet, hiszen a statisztikában nincsenek benne az egyre népszerűbb Airbnb-szálláshelyek. Csakhogy a többlet tekintélyes részét a hazánkban rövid ideig tartózkodó és keveset költő látogatók adják. Ilyenek a bulituristák, akik azért jönnek, hogy egy hétvége alatt olcsón sokat igyanak. Miközben a fővárosba érkező külföldiek száma kettőről 3,5 millióra nőtt, átlagos tartózkodási idejük 2,41 napról 2,33 napra csökkent. Országos szinten a külföldi turisták átlagos tartózkodási idejében (5,2 nap) az Eurostat szerint uniós sereghajtók vagyunk. Az egy beutazóra jutó költésben megelőzzük ugyan a szlovénokat és a görögöket, de az uniós átlagnak csak a kétharmadát érjük el.

Az idegenforgalom hozzájárulása a GDP-hez 10,5 százalék, ami jócskán elmarad azoktól az országoktól, ahol a turizmus tudatosan irányított húzóágazat – Horvátországban, Ausztriában vagy Portugáliában ez az arány 16 százalék. A kormány által 2017 őszén elfogadott Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia nálunk is ezt a szintet tűzi ki 2030-ra azáltal, hogy olcsó helyett minőségi úti céllá pozicionálja át Magyarországot. A terv négy pillérre épül: az egészség-, a kulturális, a konferencia- és a gasztronómiai turizmusra, melyek magas státuszú látogatókat vonzanak. Budapestet legény- és lánybúcsúfőváros helyett „prémium európai fővárosként” adnák el, ahol a történelmi gyógyfürdők, az építészet, a komolyzenei és múzeumi kínálat, valamint a minőségi gasztronómia lenne a vonzerő, nem az éjszakai élet.

Csakhogy mindez túl sok különféle termék ahhoz, hogy hatékonyan lehessen kommunikálni. Magyarország sokszínű turisztikai célpont, a balatoni vízi sportoktól a tokaji borvidékig nem lehet egyetlen jól megfogható képben azonosítani, szemben a horvát tengerparttal vagy a szlovákiai hegyekkel. Ezért kell országmárka, egy olyan brand, amely beazonosít minket a versenytársakkal szemben, de nem szűkíti le a kínálatot egyetlen attrakcióra, hanem elvont módon jeleníti meg valamennyit.

Felminősítés

Másoknak sikerült ezt megoldani. Szlovénia az Adriától az Alpokig szintén sok mindennel várja a látogatókat, ráadásul sokan összekeverték a hasonló nyelvű, zászlójú és elhelyezkedésű Szlovákiával. Emiatt 2007-ben új országmárkát vezettek be: a máig sikerrel és egységesen használt I Feel Slovenia („érzem Szlovéniát”) – amelyből ügyes tipográfiával az I Feel Love („szeretetet érzek”) mondatot is ki lehet olvasni – zöld színvilágával természetközeli, aktív és barátságos ország képét festi le.

Sikersztori India 2002 óta használt márkája, az Incredible India („hihetetlen India”) is, mely az egymilliárdos népességű országnak adott egységes, egzotikus kalandokat ígérő arculatot. Amszterdam arra jó példa, hogyan lehet átpozicionálni egy negatív dolgokkal (droggal és prostitúcióval) azonosított úti célt. Az I AMsterdam kampányban olyan jelzőkkel írták le a várost, mint az építészet (I am timeless – „időtlen vagyok”), a zenei színtér (I am passionate – „szenvedélyes vagyok”) vagy a futballkultúra (I am Johan Cruyff).

Csendes és dús

E példákat Bódis Gábor, a Turisztikai Tanácsadók Szövetségének tagja, arculat- és márkaszakértő, a Budapesti Metropolitan Egyetem tanára említi a Heti Válasznak. Hozzáteszi: hazánknak eddig nem sikerült ilyen országmárkát alkotnia. Volt sok nekifutás, de ezek kétévente kifulladtak, vagy kormányváltások nullázták le a munkát. Alapos előkészítés nélkül kidolgozott, semmitmondó, a nemzetközi versenyben szegényes márkákkal léptünk a piacra, mint a More Than Expected („Több mint gondolnád”) vagy a Budapest: City of Senses („Érzékek városa”). Így is kialakult rólunk egy kép, csak nem mi alakítottuk, hanem a személyes tapasztalatok, a szóbeszéd, a nemzetközi média. Na meg a fapados légitársaságok, amelyek egy üzenettel adták el Magyarországot: ez olcsó hely.

Bódis Gábor 2012-ben tucatnyi turisztikai, marketinges és kreatív szakemberrel elindította a Hungary NEXT országmárkaműhelyt, hogy segítse a döntéshozókat. 2014-ben meg is alkottak egy szakmai berkekben elismert márkakoncepciót, mely jól megkülönböztetné hazánkat a versenytársaktól, és alkalmasnak tűnik rá, hogy a kitörési pontok mindegyikét kifejezze. Ez volna a Still & Sparkling („csendes és dús”), mely a Hungary NEXT oltalom alatt álló alatt álló szellemi terméke. A márka a kétféle ásványvíz névével ragadná meg a páratlan édes- és termálvízkészlettel bíró Magyarország egyediségét, s kettősségével egyszerre lehetne eladni a nyugodt kikapcsolódást és a pörgős szórakozást, a hagyományt és az innovációt.

Az MTÜ 2017 nyarán intenzív érdeklődést mutatott a Still & Sparkling koncepció iránt. Nem kizárt, hogy a végeredmény valami hasonló lesz, mivel a 2030-ig szóló stratégia is leszögezi, hogy a majdani országmárka kulcseleme a víz kell hogy legyen. A víz jelen van az egészségturizmusban (termálfürdők), a kultúrában (műemlékfürdők), az aktív kikapcsolódásban (vízi sportok), a gasztronómiában (ásványvizek), Budapest városképében (Duna), és a tisztaság, harmónia, felfrissülés üzenetét hordozza. Bódis szerint az MTÜ megalapozott, jó turisztikai stratégiát készített, és reméli, hogy az ügynökség a „felülről jövő” impulzusok mellett egyre nyitottabb lehet a kívülről érkező javaslatokra, használatra kész modellekre is.

Van néhány szereplő, aki azóta részt vesz a turizmus reformjában, hogy 2016 elején Rogán Antal egy zártkörű beszélgetésen ismertette az új koncepció alapjait. Akkor is jelen volt és most is a tanácsadók között van Lobenwein Norbert, a Sziget Kulturális Menedzser Iroda igazgatósági tagja, vagy Káel Csaba, a Müpa igazgatója, és Orbán Ráhel is. A kormányfő lánya neves svájci turisztikai iskolában tanult, nagy szálloda menedzsmentjében is dolgozott, otthon van a területen. Ám hivatalos tisztség nélkül veszi ki részét a munkából, Guller szerint „szabadidejében, jogviszony és ellenszolgáltatás nélkül” ad tanácsokat.

Ínyencutak

Orbán Ráhel sok szállal kötődik a gasztronómiához is, rendszeres nézője a Bocuse d’Or szakácsversenyeknek. Olyan terület ez, ahol hazánk kezd felkerülni a minőségi turizmus térképére. A világ vezető étteremkalauz-családja, a Michelin 2010 óta öt budapesti éttermet ismert el, amivel fővárosunk kiemelkedik a kelet-közép-európai mezőnyből. 2016-ban itt rendezték a Bocuse d’Or európai döntőjét is, magyar győzelemmel. Az eseményt szervező Magyar Bocuse d’Or Akadémia elnöke, Hamvas Zoltán közreműködésével az MTÜ azt is elérte, hogy a Michelin március 26-án Budapesten mutassa be Main Cities of Europe című étteremkalauzának legújabb kiadását (e kiadványban szerepelnek azon országok nagyvárosai, amelyekre nem adnak ki önálló kalauzt, például hazánk, Ausztria, Lengyelország és Csehország).

Az akadémia tiszteletbeli elnöke, Bíró Lajos és alelnöke, Csapody Balázs is részt vesznek az országmárkát kialakító munkában. Bíró – a Bock bisztró séfje – jelentős hozadékot vár a közelgő könyvbemutatótól. „Bejelentkezett 150-200 Michelin-csillagos séf, eljön ötszáz gasztroblogger és újságíró, akik hazautazva országukban népszerűsítik a magyar konyhát” – magyarázza. Csapody, a balatonszemesi Kistücsök vendéglő tulajdonosa hozzáteszi: sokan négy-öt napra jönnek, és Budapesten kívüli éttermeket, borászatokat is fel akarnak fedezni, tőle is sokan kértek ajánlást.

Egyetértenek abban is, hogy óriási lehetőség rejlik a gasztroturizmusban. Bíró Lajos rámutat: a nagykörúti Bock bisztróban öt éve a közönség 70 százaléka magyar volt, mára megfordult az arány, ugyanis a fiatalok egy része nemcsak inni jön, hanem kíváncsi a főváros értékeire is. (Elég egyébként ránézni a bulinegyedet színesítő bisztrók, trendi street foodot kínáló helyek, borbárok, kézműves sörözők sokaságára is.)

„Van a világban egy többmilliós réteg, amely az alapján választ úti célt, hogy hol vannak jó éttermek, borászatok, piacok – teszi hozzá Csapody. – Azokat kell megcéloznunk, akik öt-hat órányi autózásra élnek. Tudom például, hogy az olaszországi Friuliban rengeteg ember szervezi utazásait a gasztronómia köré.” A Kistücsök tulajdonosa San Sebastiánt, a baszk konyha fővárosát tekinti példának, ahol Európában a legmagasabb az egy főre eső Michelin-csillagok száma, és egész évben, időjárástól függetlenül hemzseg a turistáktól. Csapody szerint ez lenne a követendő modell a Balatonnál is, ahol egyre több a jó borászat, sajtkészítő és lekvármanufaktúra, a helyi termékekre építő étterem és újhullámos strandbüfé, de kulináris úti cél lehet Tokaj, Eger, Villány, Szekszárd és Sopron is.

Rosta

Találkozunk 2016-ban!

A Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Szolgáltató Kft. közleménye

Miután Borókai Gábor 2018. június 20-val lemondott a Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Szolgáltató Kft. ügyvezetéséről, a kft. ügyvezetői tisztségét 2018. augusztus 3-val Kovács Ildikó tölti be.

A Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Kft. (csődeljárás alatt) online felületén, a valasz.hu-n folyó tartalomszolgáltatás a mai nappal megszűnik.

A valasz.hu archívuma a továbbiakban is elérhető marad, az elektronikus Heti Válasz utolsó száma pedig a korábbi lapszámokkal együtt megvásárolható a Digitalstand.hu-n.

Budapest, 2018.08.03.

Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Szolgáltató Kft.

Szeressük a szarkákat!

Mit jelent, ha nagyobb arányban jelennek meg szarkák a városban? Érdemes elgondolkodni rajta, mert amit a madarak jeleznek, az csak a jéghegy csúcsa. Akkor már elindult egy olyan folyamat, amit nehéz megállítani. Részletek a digitális Heti Válasz legfrissebb számában.

Az Özil-botrány utórezgései – focista a nagyhatalmi játszmában

Nem csitul a botrány Mesut Özil világbajnok labdarúgó körül. A harmadik generációs németországi török sportember rasszizmust kiáltott, és egy óvatlan lépése Recep Tayyip Erdoğan és Angela Merkel hatalmi küzdelmének részesévé tette. Részletek a digitális Heti Válasz legfrissebb számában.

Csapó Gábor: lehet, hogy a következő olimpiát már nélkülünk rendezik

Nemcsak a magyar férfivízilabda-válogatott barcelonai Európa-bajnoki nyolcadik helye sokkolta a hazai közvéleményt, de a játéka is. Az okokról Csapó Gábor olimpiai bajnok pólóssal beszélgettünk, aki nem zárta ki, hogy a következő olimpiát már nélkülünk rendezik. Nagyinterjúnk a digitális Heti Válasz legfrissebb számában.